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高冷品牌日渐式微,智能手环的竞争新焦点在哪儿?

  

  前些天,网上爆出智能手环的鼻祖级厂商Jawbone全面停产的新闻,尽管官方随后进行了辟谣,但也难掩Jawbone日渐式微的事实——历经了代工厂诉讼、裁员、关闭纽约办公室等事件之后,久久无新品发布的Jawbone,其市场份额几乎可以到了忽略不计的程度。

  我的抽屉里就躺着一只Jawbone UP一代,它的售价在当年高达1098元,也一度受到热捧。是什么原因,让高高在上的Jawbone在短短数年间就落到如此田地?太早就活在光环内并不是好事,我认为Jawbone陨落的主要原因,是忽视了市场的变化,试图维持智能手环的高价位、高利润,但又法在产品端进行对得起溢价的创新,所以在智能手环普及的大潮中被越抛越远。

  与之形成鲜明对比的是,近日预售,售价为99元的荣耀畅玩手环 A1,第二轮发售18万台很快就售罄。这样的反差,让人心生疑惑——智能手环市场究竟是在“劣币驱逐良币”,还是低价产品更能符合用户需求?

  高端手环不合理定价,遭用户用脚投票

  智能手环从诞生至今,其主要功能都是围绕运动健康检测展开的。尽管目前大多数智能手机都兼具部分运动检测功能,但是当你走出户外真正运动起来时,智能手机的累赘是无法和可穿戴的智能手环相比的。因此,我们可以把智能手环视为智能手机“感官”的延伸,因为大多数智能手环都必须和手机以及APP配合运作。

  JawboneUP第一代的发布时间是2011年,这个时候智能手机的普及之路刚刚开始,主流机型的价格大多在3000元以上。作为新生事务,尽管要依附于智能手机,但是UP第一代的售价为主流智能手机的1/3似乎也合情合理。但当时间来到2016年,主流智能手机的单价已经跌破千元,智能手环的价格要是还想维持在接近千元的水平,就算在设计上创新十足,也是很困难的事情。

  不妨看看智能手环的霸主FitBit的趋势。按照IDC公布的数据,FitBit在2016年Q1的销量为480万,份额为24.5%,比2015年Q1高达32.6%的占比,已经下滑接近10%。按理说,FitBit的主要市场在美国,这里的人消费水平高,而且具有全民运动的基因,为什么FitBit的市占率却在逐步下降?通过最近的一起案例,我们可以管窥一二——FitBit去年发布的新产品Charge HR,尽管其售价高达1288元人民币,但依然爆出了心率测试不准的问题,愤怒的消费者对FitBit发起了诉讼,希望FitBit能正视问题,赔偿用户的损失。

  一方面,类似于Jawbone的盲目维持高价。另外一方面,像FitBit上述案例那样,高价低质。这两类都代表了高端智能手环的下滑并非偶然,用户选择用脚投票,去选择更为物美价廉的产品也就成为了大趋势。

  智能手环价格越低越好?

  既然高端高价的智能手环在不断下滑,那么面对总体依然在增长的市场,显然是中低价位的智能手环在增长了。从大的面上看,是这样的,小米手环就是很好的例子,它在2014年7月发布,到今天的销量已经达到千万级别,市场份额仅次于FitBit。

  中国虽然是一个运动健身普及率相对落后的国家,但是随着收入的提高和生活的改善,越来越多的人加入了运动健身的行列,最近两年在都市白领阶层更是掀起了长跑热和骑行热。小米手环尽管只能满足基本的计步功能,但凭借着79元的售价取得了可观的销量。

  但是,低价也是一把双刃剑,伴随小米手环同样也有计量不准的问题和漏洞。比如说,小米手环依靠简单的摆动幅度来计步,这会导致很多日常动作也被计入步数中。更是有人为了刷爆朋友圈,把小米手环套在招财猫的手臂上,日行数万步不是梦。同时,由于成本的局限,它也未能加入心率这个重要的运动指标的检测。

  

  根据Gartner分析师的预测,可穿戴设备在2017年的出货量将达到1.8亿,而其中的智能手环的销量将大幅增长近50%,达到4410万的销量。在两个极端——昂贵的高端和百元以内的廉价产品都不能很好地满足需求的情况下,智能手环的增长点必然会再次寻找功能、性能与价格的新平衡点。

  百元级智能手环才是竞争关键点

  2016年,智能手环的新平衡点在哪儿?在中国市场,我认为百元级别将会是智能手环在价格上的新平衡。相对于数十元的廉价智能手环,百元级智能手环可以把增加的成本预算用在基本功能的品质提升以及ID设计上,在精准可靠的前提下,让外观设计更为个性时尚,做到了这两点,在千万级量级的智能手环市场竞争上,才有可能赢得未来。

  荣耀畅玩手环A1的发售似乎正在印证这个趋势,该手环的首销版定价为99元,主打精准计数和高颜值,第二轮发售18万的备货很快就售罄。尽管价格达到了百元级,多出的几十元看似在价格上毫无优势,但是荣耀畅玩手环A1的主打策略符合如今中国消费者的需求。

  比如说,荣耀畅玩手环 A1提供UV(紫外线)监测、睡眠监测等多种管家式功能服务,辅助管理日常生活。在外观上也提供了硅胶和真皮两种材质共8种颜色的腕带,在外形上更个性时尚。

  

  当大量觉醒的人群决定加入健康运动的行列,一台足够智能、记录精度高、外观够个性,同时价格不能太昂贵的智能手环就成为了新的追逐目标。这也是荣耀畅玩手环A1热销的重要原因。

  我甚至觉得,荣耀应该更大胆一点。尽管多几十元的差价,体现在智能手环身上可能意味着售价增加百分之几十。但是体现在消费者眼里,可能只是一杯饮料、一个汉堡的价格。换言之,消费者愿意为精准和个性买单。这并不意味着FitBit等高端手环能在中国成功,尽管贵从来不是问题(比如iPhone),但苹果式的成功从来都是建立在超群的创新和品质上的,正如前文所说,目前的高端智能手环毫无这种迹象。

  可以预见,智能手环的下一个主战场将会在百元级(99~199元)展开。尽管智能手环硬件结构并不复杂,要想成为千万级玩家,除了在价格上能普惠大众外,最终靠的还只能是精度、技术、算法和用户体验的优化。从这个角度看,荣耀已经抢出了一个身位。但智能手环市场的竞争就像一场马拉松长跑,起跑早、提速快的选手未必能笑到最后,只有哪些始终保持正确姿势,把体能合理分配,坚持不懈发挥极限的人,才能迎来撞线的荣光。

bianji
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